miércoles, 27 de noviembre de 2013

Farmatodo: Una empresa comprometida con las redes sociales


Farmatodo es una cadena venezolana de autoservicio y comercialización de medicinas, productos para el hogar, comestibles y cuidado personal. Cualquier venezolano conoce esta "farmacia", pero no todos sabemos sobre el manejo de sus redes. Tengo información de primera mano que quiero compartir con ustedes. 



  Las redes sociales son un punto de apoyo fundamental para la promoción de las marcas y más aún de aquellas de consumo masivo, debido a que los usuarios se apoyan en estas para tomar sus decisiones.  Oracle, un sistema de gestión de bases de datos, indicó que el 84% de las marcas que han incursionado en este mundo han visto una mejoría notoria en el grado de afinidad y fidelidad de sus clientes. Asimismo, el 41% de quienes conocen nuevos productos, lo hacen a través de la social media. Es decir, en medidas generales la gente se hace amiga de la marca a través de internet.

  En Venezuela estamos creciendo a pasos agigantados en las redes sociales. Muchas empresas han entendido que en lugares como Twitter, Facebook, Youtube, Instagram y Pinterest las personas pasan tiempo hurgando, haciendo comentarios y tomando referencias para sus futuras compras.

  Tal es el caso de Farmatodo, una empresa Venezolana dedicada a comercializar medicinas, artículos de cuidado personal, del hogar, belleza y productos comestibles. Se ha posicionado como una empresa líder en el ámbito farmacéutico debido a que sus servicios no culminan con la venta de medicinas, sino que se extienden a mercado, foto-revelado, revista de salud y belleza, y asesoría personalizada.


  La cadena nace en 1988 aunque sus inicios datan de 1918 cuando su fundador, Rafael Zubillaga, inaugura Farmacia Lara. En 1955 cambian su nombre a Droguería Lara y en 1985 se establece la red de autoservicios Farmatodo.  Actualmente tienen 235 sucursales en el territorio nacional y abarcan el 14% del consumo farmacéutico en el país.

  La Gerencia de Social Media de Farmatodo es un departamento de la Vicepresidencia de Relaciones Corporativas y emplea una herramienta propia para el monitoreo analítico y estadístico de sus redes sociales.


   La cabeza y responsable de la reputación de la marca es  Erika Morín. Ella es egresada de la Universidad Simón Bolívar como Ingeniero en Computación; tiene un diplomado en Gerencia de Social Media, Social Media y Redes Sociales en la Universidad Católica Andrés Bello y obtuvo Postgrado en Community Management en EAE Business School.

  Morín es la encargada de que Farmatodo sea gestionada y promocionada en su página web, blog, Twitter, Facebook, Youtube, Instagram, Foursquare y Pinterest. Su objetivo es utilizar cada red y tomar sus atributos para comunicarse con el cliente.

  Tuve la oportunidad de hacerle algunas preguntas a esta community manager y quise compartir sus impresiones con ustedes:



-¿Cómo está  conformado el equipo de CM de Farmatodo? ¿Trabajan 24 horas?
La Gerencia de Medios Digitales, adscrita a la Dirección de Marca en la Vicepresidencia Comercial, establece los lineamientos estratégicos para la comunicación digital y gestión de redes sociales y canales digitales en los cuales tenemos presencia. Adicionalmente, contamos con aliados comerciales quienes nos apoyan en la ejecución y seguimiento de nuestras iniciativas. Actualmente contamos con un Community Manager por cada red social.

Para las redes sociales en las que tenemos presencia, la interacción con los clientes se lleva a cabo en horario de oficina (de 8:00 am a 6:00 pm). Sin embargo, en los casos que lo ameritan, hemos interactuado con nuestros seguidores fuera del horario estipulado.

-¿Cuál es el perfil de un CM de Farmatodo?
El Community Manager de Farmatodo debe entender que existimos por y para el cliente, por ello debe estar claro sobre la importancia de dar respuestas oportunas. El conocimiento de la marca, nuestros productos y servicios es crucial para poder dar la atención que nuestros clientes merecen en la red y para llevar la experiencia Farmatodo al canal digital.

-¿Qué herramientas utilizan en la empresa para sus análisis de datos?
Constantemente monitoreamos las menciones de la marca en la red a través de diversas herramientas que varían de acuerdo a cada red social.
Sin embargo, siempre estamos evaluando nuevas instrumentos, internos y externos, que nos permitan profundizar en el conocimiento de nuestra comunidad.

-¿Qué es lo más difícil de atender las redes sociales de la empresa líder en productos farmacéuticos en Venezuela
Debido a la cantidad de seguidores, las interacciones se incrementan exponencialmente. Dar respuesta a cada una de las consultas e inquietudes en un tiempo oportuno, ha requerido reforzar el equipo y reajustar estrategias.

-¿Cuál es la diferencia principal entre la estrategia de CM de Farmatodo y su competidor principal?
Para Farmatodo es de suma importancia estar cerca de sus clientes, dándoles información oportuna y generando valor. Esta meta la llevamos a cabo a través de diversas iniciativas, durante todo el año, en diversos medios, donde las redes sociales tienen una presencia muy importante.

-La página de Facebook de Farmatodo cuenta con 82 854 seguidores, en twitter 182886 y en instagram 10464. ¿Cuánto tiempo les demoró conseguir esta cifra?
Tenemos presencia en Facebook y Twitter desde el 2008. En Instagram desde Marzo de este año. Sin embargo, para Farmatodo es sumamente importante la calidad y cantidad de las interacciones, más que el número de seguidores.

-¿Qué estrategia utilizan para captar y mantener seguidores?
Extender la experiencia de nuestras farmacias al canal digital. Nuestro objetivo es que nuestros clientes sientan que Farmatodo está con ellos las 24 horas del día, los 365 días del año,  por eso nos esforzamos mucho para estar en contacto con ellos, respondiendo oportunamente sus preguntas e inquietudes. Invertimos recursos en el conocimiento y entendimiento de la comunidad, así como la preparación de contenidos, en diversos formatos, para aportarles información que permita mejorar su calidad de vida.

-¿Cuál es la red social que más les funciona y por qué?
 Twitter, donde tenemos la mayor cantidad de seguidores e interacciones. Esta plataforma nos ha permitido acercarnos a nuestros clientes, ayudándolos a resolver sus urgencias y atendiendo sus inquietudes en tiempo real.
Adicionalmente, los comentarios de nuestros clientes nos han permitido tomar acciones correctivas en farmacias y mejorar procesos para prestarles cada día un mejor servicio.

-¿Por qué tienen pocos esfuerzos concentrados en Pinterest?
En estos momentos nos encontramos en un proceso de redefinición de la comunicación para Pinterest , FourSquare y Google+. Nuestra presencia en cada red social responde a una iniciativa cuyo objetivo base es la cercanía con nuestros clientes para generarles valor.

-¿Cuánto tiempo dedica Farmatodo para hacer una campaña en redes sociales?
La estrategia digital está casada con nuestra estrategia comercial y lineamientos comunicacionales corporativos.  Por esta razón, el tiempo que dedicamos tanto a la producción como ejecución de una iniciativa en el canal digital puede variar y es revisada y ajustada en base a la demanda de los usuarios.

-¿Cuál ha sido la campaña más exitosa de Farmatodo en social media?
Hemos desarrollado diversas iniciativas, las cuales han sido muy bien recibidas por los usuarios. La más reciente es la serie de micros “2 chicas y media”, compartidos a través de YouTube. Con esta iniciativa logramos reimpulsar el canal, alcanzando más de 4 mil suscriptores en menos de 3 meses, con un promedio de más de 3 mil vistas por capítulos.

-Pongamos un caso hipotético: Si un cliente influyente se queja en las redes sociales por un maltrato recibido por una farmacéutica en una de sus farmacias, ¿cómo afrontaría el caso? ¿Existe algún protocolo para usuarios insatisfechos?
Nuestras respuestas son acordes a un protocolo y estrategia definida. Para este caso, ofrecemos disculpas y solicitamos los datos al cliente (sea o no influyente), en menos de dos horas nuestro call center lo contacta para tener detalles del caso, que es atendido de acuerdo a la tipificación correspondiente. En paralelo informamos a la farmacia y gerentes responsables para que tomen correctivos. Posterior al contacto hacemos seguimiento on-line y off-line al cliente para asegurarnos que recibió la atención adecuada.

-¿Algún consejo para community managers en formación en Venezuela?
 Toda acción en la red social debe responder a  un objetivo y éste a su vez a una estrategia. Es importante guiar a las empresas sobre el buen uso de las redes sociales y entenderlas como un canal de acercamiento con los clientes, para mejorar su experiencia de compra y construir relaciones duraderas.

El Community Manager debe tener siempre presente su doble rol: es la empresa ante los clientes y el cliente ante la empresa. Es el responsable de garantizar esa relación armónica que se traduzca en beneficios para ambos.

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