Farmatodo es una cadena venezolana de autoservicio y comercialización de medicinas, productos para el hogar, comestibles y cuidado personal. Cualquier venezolano conoce esta "farmacia", pero no todos sabemos sobre el manejo de sus redes. Tengo información de primera mano que quiero compartir con ustedes.
Las redes sociales son un punto
de apoyo fundamental para la promoción de las marcas y más aún de aquellas de
consumo masivo, debido a que los usuarios se apoyan en estas para tomar sus
decisiones. Oracle, un sistema de
gestión de bases de datos, indicó que el 84% de las marcas que han incursionado
en este mundo han visto una mejoría notoria en el grado de afinidad y fidelidad
de sus clientes. Asimismo, el 41% de quienes conocen nuevos productos, lo hacen
a través de la social media. Es decir, en medidas generales la gente se hace
amiga de la marca a través de internet.
En
Venezuela estamos creciendo a pasos agigantados en las redes sociales. Muchas
empresas han entendido que en lugares como Twitter, Facebook, Youtube,
Instagram y Pinterest las personas pasan tiempo hurgando, haciendo comentarios
y tomando referencias para sus futuras compras.
Tal
es el caso de Farmatodo, una empresa Venezolana dedicada a comercializar
medicinas, artículos de cuidado personal, del hogar, belleza y productos
comestibles. Se ha posicionado como una empresa líder en el ámbito farmacéutico
debido a que sus servicios no culminan con la venta de medicinas, sino que se
extienden a mercado, foto-revelado, revista de salud y belleza, y asesoría
personalizada.
La
cadena nace en 1988 aunque sus inicios datan de 1918 cuando su fundador, Rafael
Zubillaga, inaugura Farmacia Lara. En 1955 cambian su nombre a Droguería Lara y
en 1985 se establece la red de autoservicios Farmatodo. Actualmente tienen 235 sucursales en el
territorio nacional y abarcan el 14% del consumo farmacéutico en el país.
La Gerencia de Social Media de
Farmatodo es un departamento de la Vicepresidencia de Relaciones Corporativas y
emplea una herramienta propia para el monitoreo analítico y estadístico de sus
redes sociales.
Morín
es la encargada de que Farmatodo sea gestionada y promocionada en su página
web, blog, Twitter, Facebook, Youtube, Instagram, Foursquare y Pinterest. Su
objetivo es utilizar cada red y tomar sus atributos para comunicarse con el
cliente.
Tuve la oportunidad de hacerle algunas preguntas a esta community manager y quise compartir sus impresiones con ustedes:
-¿Cómo está conformado el equipo de CM de Farmatodo? ¿Trabajan 24 horas?
-¿Cómo está conformado el equipo de CM de Farmatodo? ¿Trabajan 24 horas?
La
Gerencia de Medios Digitales, adscrita a la Dirección de Marca en la
Vicepresidencia Comercial, establece los lineamientos estratégicos para la
comunicación digital y gestión de redes sociales y canales digitales en los
cuales tenemos presencia. Adicionalmente, contamos con aliados comerciales
quienes nos apoyan en la ejecución y seguimiento de nuestras iniciativas.
Actualmente contamos con un Community Manager por cada red social.
Para las
redes sociales en las que tenemos presencia, la interacción con los clientes se
lleva a cabo en horario de oficina (de 8:00 am a 6:00 pm). Sin embargo, en los
casos que lo ameritan, hemos interactuado con nuestros seguidores fuera del
horario estipulado.
-¿Cuál
es el perfil de un CM de Farmatodo?
El
Community Manager de Farmatodo debe entender que existimos por y para el
cliente, por ello debe estar claro sobre la importancia de dar respuestas
oportunas. El conocimiento de la marca, nuestros productos y servicios es
crucial para poder dar la atención que nuestros clientes merecen en la red y
para llevar la experiencia Farmatodo al canal digital.
-¿Qué
herramientas utilizan en la empresa para sus análisis de datos?
Constantemente
monitoreamos las menciones de la marca en la red a través de diversas
herramientas que varían de acuerdo a cada red social.
Sin
embargo, siempre estamos evaluando nuevas instrumentos, internos y externos,
que nos permitan profundizar en el conocimiento de nuestra comunidad.
-¿Qué
es lo más difícil de atender las redes sociales de la empresa líder en
productos farmacéuticos en Venezuela
Debido a
la cantidad de seguidores, las interacciones se incrementan exponencialmente.
Dar respuesta a cada una de las consultas e inquietudes en un tiempo oportuno,
ha requerido reforzar el equipo y reajustar estrategias.
-¿Cuál
es la diferencia principal entre la estrategia de CM de Farmatodo y su
competidor principal?
Para
Farmatodo es de suma importancia estar cerca de sus clientes, dándoles
información oportuna y generando valor. Esta meta la llevamos a cabo a través
de diversas iniciativas, durante todo el año, en diversos medios, donde las
redes sociales tienen una presencia muy importante.
-La
página de Facebook de Farmatodo cuenta con 82 854 seguidores, en twitter 182886
y en instagram 10464. ¿Cuánto tiempo les demoró conseguir esta cifra?
Tenemos
presencia en Facebook y Twitter desde el 2008. En Instagram desde Marzo de este
año. Sin embargo, para Farmatodo es sumamente importante la calidad y cantidad
de las interacciones, más que el número de seguidores.
-¿Qué
estrategia utilizan para captar y mantener seguidores?
Extender
la experiencia de nuestras farmacias al canal digital. Nuestro objetivo es que nuestros
clientes sientan que Farmatodo está con ellos las 24 horas del día, los 365
días del año, por eso nos esforzamos
mucho para estar en contacto con ellos, respondiendo oportunamente sus
preguntas e inquietudes. Invertimos recursos en el conocimiento y entendimiento
de la comunidad, así como la preparación de contenidos, en diversos formatos,
para aportarles información que permita mejorar su calidad de vida.
-¿Cuál
es la red social que más les funciona y por qué?
Twitter,
donde tenemos la mayor cantidad de seguidores e interacciones. Esta plataforma
nos ha permitido acercarnos a nuestros clientes, ayudándolos a resolver sus
urgencias y atendiendo sus inquietudes en tiempo real.
Adicionalmente,
los comentarios de nuestros clientes nos han permitido tomar acciones
correctivas en farmacias y mejorar procesos para prestarles cada día un mejor
servicio.
-¿Por
qué tienen pocos esfuerzos concentrados en Pinterest?
En estos
momentos nos encontramos en un proceso de redefinición de la comunicación para
Pinterest , FourSquare y Google+. Nuestra presencia en cada red social responde
a una iniciativa cuyo objetivo base es la cercanía con nuestros clientes para
generarles valor.
-¿Cuánto
tiempo dedica Farmatodo para hacer una campaña en redes sociales?
La
estrategia digital está casada con nuestra estrategia comercial y lineamientos
comunicacionales corporativos. Por esta
razón, el tiempo que dedicamos tanto a la producción como ejecución de una
iniciativa en el canal digital puede variar y es revisada y ajustada en base a
la demanda de los usuarios.
-¿Cuál
ha sido la campaña más exitosa de Farmatodo en social media?
Hemos
desarrollado diversas iniciativas, las cuales han sido muy bien recibidas por
los usuarios. La más reciente es la serie de micros “2 chicas y media”,
compartidos a través de YouTube. Con esta iniciativa logramos reimpulsar el
canal, alcanzando más de 4 mil suscriptores en menos de 3 meses, con un
promedio de más de 3 mil vistas por capítulos.
-Pongamos
un caso hipotético: Si un cliente influyente se queja en las redes sociales por
un maltrato recibido por una farmacéutica en una de sus farmacias, ¿cómo
afrontaría el caso? ¿Existe algún protocolo para usuarios insatisfechos?
Nuestras
respuestas son acordes a un protocolo y estrategia definida. Para este caso,
ofrecemos disculpas y solicitamos los datos al cliente (sea o no influyente),
en menos de dos horas nuestro call center lo contacta para tener detalles del
caso, que es atendido de acuerdo a la tipificación correspondiente. En paralelo
informamos a la farmacia y gerentes responsables para que tomen correctivos.
Posterior al contacto hacemos seguimiento on-line y off-line al cliente para
asegurarnos que recibió la atención adecuada.
-¿Algún
consejo para community managers en formación en Venezuela?
Toda
acción en la red social debe responder a
un objetivo y éste a su vez a una estrategia. Es importante guiar a las
empresas sobre el buen uso de las redes sociales y entenderlas como un canal de
acercamiento con los clientes, para mejorar su experiencia de compra y
construir relaciones duraderas.
El
Community Manager debe tener siempre presente su doble rol: es la empresa ante
los clientes y el cliente ante la empresa. Es el responsable de garantizar esa
relación armónica que se traduzca en beneficios para ambos.
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